【营销企划】10年前，奶茶曾救过深圳一命

    10年前，奶茶曾救过深圳一命

有人说，2018年末，不失业就是最大的年终奖。这个冬天，是真的“寒冷”。

但对新茶饮行业来说，恰恰是逆袭的绝佳时机。为什么这么说呢？

经济越寒冷，“口红效应”越抖擞

前一段，故宫淘宝和故宫文创因一支小小的口红大打出手，再次验证了口红效应的魔力：经济越萧条，口红越热卖。

口红的风靡在经济学中有一个词儿——“口红效应”。

这形容的是一种经济现象，指的是人们在经济不景气、收入降低时，为了满足自己的消费心理需求，转而会买一些廉价且非必要的产品取得慰藉。

口红作为典型“不昂贵的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”作用，尤其是当那抹柔软润泽的红触及嘴唇的一刻。

正如伊丽莎白·泰勒所说，“给自己倒杯酒，然后涂上口红，一切都会好起来。”

几个月前，关于“寒冬”的说法已经在各个行业侵袭了。降薪、裁员成为这个冬天的关键词。

然而，我发现，越是严峻的经济形势，越可能成为饮品业的机会点。为什么这么说呢？

10年前，奶茶曾帮助深圳渡过难关

你或许不知道，作为新茶饮的始发站、这个品类最火热的城市——深圳，是在2008年全球金融危机时，进入了“奶茶时代”。

据dt财经的 《深圳奶茶的十年沉浮简史》报道：2008年除了汶川地震和三鹿毒奶粉事件，深圳人民还经历了当地的重大火灾，创伤情绪严重。

而连锁奶茶店，可能成了深圳人的治愈利器。

二三十年代的美国经历大萧条，几乎所有的行业都沉寂趋冷，然而好莱坞的电影业却乘势腾飞，最黑暗的1929年，美国各大媒体开专版，推荐适合疗伤的专题影片，还顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼。

韩国经济不景气的时候，服装流行的是鲜艳的色彩，短小和夸张的款式成为爆款。

如果对“口红效应”背后的消费者心理稍加分析，就会看出：经济势头差的时候，人们越是需要心理慰藉和快乐。

同样，奶茶是青春和活力的象征，代表着一种生活的美好，它不贵，却能让人打起精神。

新茶饮就是典型的“口红效应”产品：价格较低、有心理慰藉作用、与同价位消费品相比安慰作用更强。

“奶茶效应”的威力比“口红效应”有过之而无不及，它也确实像口红一样，制造了新茶饮的爆品神话。

20块就能买到的快乐和甜蜜

上周，张惠妹和奶茶同时上热搜了，原因是张惠妹自爆减肥失败，其中两个重要因素是：过劳和戒不掉奶茶。

解读起来就是：压力越大工作越累，越爱喝奶茶找心理补偿——用这个不花太多钱的奢侈品，宠幸自己。

奢侈品在国际上被定义为：一种超出人们生活和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。然而在压力大节奏快的工作中，这些非生活必需品却成为了大家的心理必需品。

奶茶为什么符合这个定义呢？

以奈雪的茶举例，其空间设计利用了国外服装、奢侈品店的轻奢明亮风格。

产品中霸气猫山王、霸气两斤山竹把水果中最名贵的品种做进了茶饮里。

在价格方面，奶茶从2元/杯已经攀升到了20-30元/杯——甚至奈雪的霸气猫山王曾卖88元/杯。

不管是空间还是产品，都使新茶饮具备了单独品类中的奢侈品意味。

在一个每天都有“新鲜丧”的经济寒冬，

200万的首付凑不齐，20万的车子买不起，2万的戒指不敢看，200块的口红就几支，但是20元的奶茶还是可以天天喝的。

20块就能买到的虚荣与快乐，谁会拒绝呢？况且还很美味。

正如有句话所说：只有每日嗑一杯奶茶，才能撑起一个中国年轻人的生活仪式感。

如何利用“口红效应”，持续逆势上扬

经济寒流并不会让所有行业陷入低迷。

经济增长放缓了，消费者才有时间喝喝奶茶放松一下，寻找心灵的慰藉。

对于茶饮品牌来说，这既是挑战也是机会，抓住互联网营销的特点，合理进行自我分析和定位，尝试去把品牌打造成那支“口红”，就能利用“口红效应”实现销售长红。

信心和快乐是最稀缺的商品

经济寒冬时期，凋零的境况让人黯然神伤，信心与快乐成为最稀缺的商品，文娱产业将是直接受益者，而兼具文化娱乐属性的新茶饮将会是间接受益者。

奈雪在深圳即将开出的blablabar，是继奈雪的礼物店之后又一全新概念，在空间体验上再次升级，给女性顾客一个更安全、更有feel的喝酒环境。

长沙的茶颜悦色则把自身打造成了一个温暖的、市井的具有邻家小妹气质的品牌，从而成为了长沙人的独特记忆符号。

茶饮品牌本身除了产品和空间外，要有更多情感附加值，你卖的不再是一杯茶，而是信心和快乐。

打造最低价的“奢侈品”

不是低价就不符合经济衰退时，消费者对“低价产品的偏爱趋势”。因为不够奢侈，怎么能够慰藉消费者的身体和灵魂？

产品本身的绝对价格要低，但仍然让消费者感受到奢侈与宠爱，就像马卡龙、就像喜茶的多肉车厘、奈雪的霸气猫山王。远低于一支大牌口红的价格，却能带来奢侈感爆表的直观体验。

制造难以忘记的“强力瞬间”

上周，巴奴火锅的首家概念餐厅正式亮相，2300平的面积只放61个台位、邀请世博会中国馆的设计师、金色的麦浪设计，看完让人不由自主发出尖叫。

曾让鹿角巷爆红的“光饮”系列，也是给了消费者一个“强力瞬间”：不能带你去看北极光，但带你喝一杯极光，一样会幸福。

经济衰退期，消费者八卦和猎奇的心理就会更加旺盛，所以就算在经济寒冬，消费者需要一杯奶茶疗伤，那为什么偏偏选择去你家，请给他们一个理由想起你。

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